Le QQOQCCP de la stratégie fichier

Express fichier - stratégie fichierSous ce drôle d’acronyme (un peu oublié) venant des basiques de la gestion, une approche qui s’adapte parfaitement à une stratégie fichier gagnante.

 

 

Pourquoi une stratégie fichier ?

Derrière chaque opération de marketing direct réussie, il y a une stratégie pertinente. Or pour l’être complètement, cette dernière se décline à plusieurs niveaux, y compris en matière de fichiers marketing. Voici donc quelques  essentiels, à remettre en bonne place dans votre réflexion. 

 

Qui ?

Qui sont vos clients et pouvez-vous les décrire en critères de ciblage ?

Pour les entreprises, on parlera d’activité, de taille, de zone géographique, de fonctions de décideurs… Attention cependant, il faut bien distinguer l’activité de l’entreprise de celle des établissements secondaires, l’effectif global de celui à l’adresse…

Pour les particuliers, on parlera de sexe, d’âge, de revenus… En parallèle, on intègre des éléments comportementaux. Il peut s’agir de centres d’intérêts, d’actions constatées, ou estimées. Evidemment, dans tous les cas, les moyens de collecte, et de définition de profil sont à considérer avec attention.

Evitez en tout cas de cibler “toutes les entreprises” ou “tous ceux qui ont une maison avec jardin”. Ce ne sont pas des profils à travailler avec des fichiers sans risquer le flop ou le spam.

 

Quoi ?

Qu’allez-vous proposer à vos prospects ?

Dans un premier temps la description de votre offre est facile. Evidemment, tout le monde connaît le produit ou service de son entreprise.

En revanche, derrière cette question du “quoi”, s’en profile une autre, plus inattendue : pourquoi. En effet, pourquoi est-ce que votre offre intéressera votre cible ? Evidemment, la vraie raison de cette question n’est pas de mettre en doute la pertinence de votre action. C’est plutôt une sorte de “preuve par 9” qui cherche à valider votre cible, et la raison pour laquelle c’est celle là qu’il faut viser, et pas une autre.

 

Comment ?

Quel canal de communication comptez-vous utiliser ? Allez-vous faire un emailing parce que ce n’est pas cher et encore un peu à la mode parce qu’on vous l’a dit (ne riez pas, c’est du vécu…) ? Vous pourriez tout aussi bien utiliser le mailing postal parce que c’est un support plus exclusif, et qui va là où l’email ne va pas. Pour sa part, le SMS a de meilleurs taux d’ouverture…

En somme quel(s) moyen(s) allez-vous mettre en œuvre, et surtout, sur quels éléments vous fondez-vous pour les choisir ? De plus, il est essentiel que les réactions que pourrait déclencher votre action soient en phase avec votre façon de gérer votre relation clients. Si par exemple vous provoquez des appels téléphoniques, il faut que vos collaborateurs soient en mesure d’y répondre efficacement. Pas trop de temps d’attente, une information claire pour le prospect, et proposition d’une action suite à l’appel reçu…

 

Combien ?

Là, il s’agit d’une question à deux niveaux. 

Le premier, est de savoir à combien de prospects vous allez vous adresser. 10.207 parce qu’il y en a 10.207, ou 5.000 parce que c’est un chiffre rond, ou encore 1.000 parce que vous ne pouvez pas en “acheter” plus ?

En effet, cherchez-vous à comparer différentes actions (combinaisons de cibles, offres, fichiers…) pour trouver un modèle à généraliser ? Utilisez-vous votre expérience du nombre de contacts nécessaires pour arriver à un résultat voulu (répondants à une enquête par exemple) ?

Le deuxième niveau est de savoir le budget dont vous disposez. C’est souvent une question qui provoque une réponse sur la défensive. Pourtant, on cherche simplement à déterminer s’il y a de quoi mener une opération pertinente. En effet, il y a parfois une contrainte de volume (on ne fait pas un sondage avec 1.000 emails). D’autres fois, c’est une simple question de commande minimum…

Enfin, il est important de raisonner en opération complète, c’est à dire utiliser un fichier, mais prévoir assez de moyens pour réaliser et envoyer un message bien préparé.

 

Pourquoi ?

Ce serait presque de l’anti-vente, mais la question s’impose. Pourquoi allez-vous mener une action qui ne s’appuie que sur un fichier ? N’auriez-vous pas plutôt intérêt à choisir un stand sur un salon, du street marketing, les réseaux sociaux… ? Est-ce nécessaire d’utiliser une base externe alors qu’une mise à jour de votre fichier actuel pourrait suffire… ?

Savoir répondre à cette question, c’est souvent parcourir la moitié du chemin vers le succès, et pourquoi pas si l’explication est : “on n’en sait rien, on voudrait justement tester pour savoir”. C’est même une indication précieuse, qui signifie qu’il faut prévoir d’évaluer différentes options. Plus encore, elle justifie l’adoption d’une stratégie fichier encore plus affûtée.

 

 

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