Certains sujets sont parfois entourés d’une couche de mystère et d’un aura d’imaginaire. C’est le cas des fichiers marketing…
Le fantasme
Il vient probablement de ce qu’en matière de fichiers prospects, les choses semblent mystérieuses. D’où viennent les adresses, qui les collecte, comment sont elles traitées…
Et puis, dans l’esprit des utilisateurs, il y a généralement un peu de candeur. J’entends souvent une question telle que : « Avez-vous un fichier clients qualifiés [pour mon produit / service] ? », avec en sous-entendu : « Avez-vous une liste de personnes impatientes d’acheter justement ce que je propose ? ».
Sachez le sans détour, si quelqu’un possède un tel ficher il fait directement ses ventes sans vous attendre, et se garde bien de le mettre à disposition de quiconque !
Un peu de réalisme s’impose.
N’empêche, l’argument de beaucoup de vendeurs de fichiers est de vous proposer des adresses de clients comme s’il en pleuvait. Le tout évidemment sans le moindre effort, et parfois au prix du kilo de queues de cerises.
En même temps et tout aussi étonnant, on rencontre parfois des acheteurs trop sûrs de leur jugement comme du fait qu’il suffit d’un “bon fichier” pour réussir son opération.
La réalité
Les fichiers marketing sont bien des réservoirs de clients potentiels. C’est pour cette raison d’ailleurs qu’on les appelle aussi “fichiers de prospects”.
Cependant, le mot est dit : ils sont clients potentiels… Cela veut dire qu’il y quand-même un peu de boulot !
D’abord, il faut avoir une stratégie. Concrètement, cela consiste à connaître les attentes de son acheteur, savoir en quoi l’offre qui lui sera faite peut l’intéresser, et quel est l’objectif réaliste de l’opération prévue. S’agit-il de déclencher un rappel, une visite en point de vente, une commande… Et est-ce que l’action prévue est correctement construite ?
Enfin, et surtout en ce qui nous concerne, est-ce que le ciblage est bon ? En somme, est-ce que les prospects visés seront touchés au bon endroit, au bon moment, et de la bonne façon ?
Généralement on met en avant ses réussites, mais il me semble plus constructif cette fois d’exposer une opération ratée (alors que malgré de nombreuses observations mon client m’affirmait parfaitement connaitre son affaire…).
En effet, M. X conseil en gestion de patrimoine, m’annonce que sa clientèle est composée de patrons de TPE. Il me demande donc un fichier de numéros de téléphones de salons de coiffure, et confie à un prestataire la mission de lancer un phoning entre 10 et 17H. En un mot comme en cent, il prend un bouillon !
Réfléchissons… Si vous appelez des artisans en plein travail, soit vous dérangez des prospects trop occupés pour vous répondre, soit vous tombez sur un répondeur. Et si l’on vous répond, vous encombrez un numéro qui doit rester disponible pour les clients potentiels. Si en plus de cela, vous confiez l’opération à un centre d’appel qui fonctionne en utilisant des automates pour la composition des numéros, les correspondants difficiles à joindre sont automatiquement classés comme inexploitables…
Peut-être la bonne cible, peut-être le bon canal, mais pas le bon moment, pas le bon endroit, et donc une opération mal conçue.
CQFD.
Comme en tout domaine, on pourrait ainsi multiplier les exemples de réussites et d’échecs, mais en somme, on ne trace pas de lignes rouges avec de l’encre verte*…
Fichiers marketing et rôle de conseil
Bien que la data en soit un des piliers, le marketing direct ne repose pas que sur “l’achat de fichiers”. Toujours, un bon prestataire commencera par explorer les données dont vous disposez déjà. En effet, il y a potentiellement là une vraie mine d’or à entretenir et valoriser.
Quoi qu’il en soit, si l’on vous fournit des “fichiers clients” sans vous poser de question, assurez vous de l’avoir suffisamment fait vous-même. Et surveillez toujours votre retour sur investissement à court, moyen, et long terme.
Un conseil ? Une proposition ? C’est gratuit et sans engagement
*Mission qui rencontre une certaine demande…
